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지난달 16일 서울 종로3가 인근에서 외국인 관광객들이 낙엽과 함께 기념촬영을 하고 있다.

서울이 글로벌 데이터 분석 기업 유로모니터(Euromonitor)가 발표한 ‘2025 톱 100 여행지 인덱스’에서 10위에 오르며 사상 처음으로 세계 10대 여행 도시에 이름을 올렸다.

지난해 12위에서 두 계단 상승한 결과다. 이번 순위는 경제·비즈니스 환경, 관광 인프라, 위생·안전성, 지속가능성 등 6개 항목을 종합적으로 평가한 결과로, 서울의 강점이 국제 기준으로 다시 확인됐다는 점에서 의미가 깊다.

K컬처의 폭발적 확장… 관광 흐름을 바꾸다

유로모니터는 무엇보다 K뷰티·K팝·K드라마로 상징되는 K컬처의 글로벌 영향력이 서울 관광 상승세의 핵심 동력이라고 분석했다.

BTS·블랙핑크 등 글로벌 아티스트의 활동, 넷플릭스 드라마의 흥행, 대형 뷰티 브랜드의 세계 시장 확장 등이 복합적으로 작용하며 “서울을 한 번쯤 가봐야 할 도시”라는 인식을 세계적으로 강화했다는 것이다.
특히 외국인 관광객들은 성수·압구정·홍대·을지로 등 MZ 세대 중심의 ‘트렌드 지구’를 방문해 실제 로컬 문화를 체험하는 것을 선호하며 서울의 매력도를 끌어올리고 있다.

강력한 관광 인프라… ‘접근성과 편의성’은 세계 최상위

항목별 평가에서도 서울은 관광 인프라 부문 7위로 가장 높은 점수를 받았다.
세계적 수준의 호텔·쇼핑·교통 시스템은 물론, 외국인 대상 다국어 안내·모바일 결제 환경 등 ‘여행의 편의성’ 요소가 크게 개선된 점이 반영됐다.
특히 공항 접근성, 도시철도망, 야간 이동 안전성은 동아시아 지역에서도 손꼽히는 수준으로 평가된다.

안전하고 활동적이며 ‘도시 자체가 콘텐츠’

위생·안전성(20위)과 경제·비즈니스 환경(21위) 부문에서도 높은 평가를 얻었다.

서울은 대규모 국제행사 개최 능력, 도시의 24시간 활동성 등을 바탕으로 “안심하고 머물 수 있는 도시”라는 이미지를 강화하고 있다.
최근에는 도심 속 자연 공간(한강공원, 서울숲, 남산), 역사경관(경복궁·북촌), 문화를 결합한 하이브리드형 관광 상품이 늘면서 도시 자체가 콘텐츠로 확장되고 있다는 분석도 나온다.

여전히 남은 과제… 지속가능성과 체류 기간

반면 서울은 ▲관광 퍼포먼스(31위) ▲지속가능성(76위) 부문에서는 상대적으로 낮은 평가를 받았다.
서울 방문 해외관광객 규모는 빠르게 회복되고 있지만 평균 체류 기간이 짧고, 환경적 부담 증가와 오버투어리즘 우려가 지속가능성 점수를 끌어내린 원인으로 지적된다.
특히 세계적 도시들과 비교할 때 유네스코 지정 문화유산 보유량이 적은 점도 구조적 한계로 남는다.

아시아 경쟁 도시 속 서울의 위상

아시아에서는 도쿄(3위), 오사카(11위), 타이베이(15위), 홍콩(17위), 교토(19위), 방콕(20위) 등이 상위권에 올랐으며 한국 도시 중에서는 부산이 56위를 차지했다.
이 가운데 서울이 Top10에 진입한 것은 ‘문화 매력도 + 생활 편의성 + 안전성’이라는 세 요소가 균형 있게 성장한 결과라는 평가다.